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        400亿引爆!基金“二次首发”要火了

        中国基金报记者李树超

        在新基金发行开始回暖的同时,部分公募旗下老基金也实施“二次首发”,为基金销售“再添一把火”。近日,多家公募推出绩优基金的“二次首发”,销售效果良好,部分解决了绩优基金“长不大”难题。

        多位业内人士对此表示,“二次首发”代表了基金销售市场重视保有量规模,看重持续营销的发展方向,未来有望成为基金销售市场的常态。

        多家公募“尝鲜”二次首发

        解决绩优基金“长不大”难题

        近日,张锋管理的东方红启恒三年持有基金开放申购,引发数百亿资金的追捧,即便在A股巨震中,市场也再现了对绩优基金的青睐。

        以绩优基金为营销重点,近期部分公募也陆续推出该类产品的“二次首发”,比如中邮基金旗下的中邮优享一年定开,工银瑞信基金旗下的工银聚和一年定开,都在近期打开申购后实施“二次首发”,部分公募还是旗下首只基金“尝鲜”二次首发。

        北京一家公募市场部人士对记者表示,目前他所在的公募针对公司的“固收+”产品正在实施“二次首发”,目前每天大约可以带来1个亿的资金净流入,公司希望达成的营销目标是二、三十亿元。

        另一位公募市场部人士也称,他所在的公募也在近期针对旗下混合型基金实施了“二次首发”,基本完成了发行目标。在他看来,能进入银行等渠道方的“二次首发”名单非常难,每家有1-2只产品就很不容易,渠道要求产品的业绩要非常好,渠道的营销费用也较为昂贵。

        所谓“二次首发”,是以首发的激励机制对已发行的产品进行短期重点营销,属于持续营销的一种。

        谈及“二次首发”的特点,中邮创业基金营销部副总经理郑重表示,从产品销售的推动形式上,二次首发和基金首发、持续营销没有本质的区别,都是基金管理人针对代销渠道开展基金销售的工作。

        但在销售策略的定位上,郑重表示,二次首发集合了公募首发和持营两方面的优势:从首发角度看是销售的档期比较集中,可受益于代销机构的绩效考核和激励政策的加持,基金公司也会集中投入投教活动和宣讲培训,以配合二次首发;在产品选择上,二次首发一定是选择历史业绩优秀的基金,也会有较好的产品营销效果。

        上述公募市场部人士也对记者透露,二次首发与基金首发、持续营销相比,主要体现在渠道销售的激励政策不同:一般而言,首发的激励最高,二次首发次之,持营相对更低。“比如在渠道激励方面,为配合二次首发,基金公司会适当调整代销渠道的管理费的分配比例,比如把尾随佣金从平常的35%提升为45%,为基金营销开展集中的加持政策。”

        谈及各家公募陆续开展绩优基金二次首发的现象,多位业内人士认为,此举可以解决绩优基金“长不大”的问题,也适合部分公募在特定市场环境中,由于缺乏相契合的产品批文或销售档期,无法满足日常营销需求的难题。

        “二次首发能解决部分绩优基金长不大的问题。”上述公募市场部人士表示,比如公司的部分基金长期业绩优秀,但规模却不到2个亿,通过二次首发,有利于挖掘绩优基金的市场曝光度,将绩优老基金的规模做大。

        上海证券基金评价研究中心负责人刘亦千也认为,二次首发相比持续营销,激励力度更大,能更有效地推广基金公司已发行的老产品,解决产品业绩虽好,但是由于关注度不够而规模上不去的问题。

        郑重也补充说,如果新发基金没有较好的销售档期或缺乏适合的产品批文,基金公司会选择历史业绩较好的老基金做二次首发,以解决日常的营销需求;另一方面,部分公募在代销机构发行新基金,如果产品类型、策略与市场环境的匹配程度较低,在销售档期及激励政策上的议价能力不够强,二次首发也会是一个很好的选择。

        “二次首发”整体效果较好

        未来有望成为市场常态

        去年以来,先后有富国内需增长混合、交银内核驱动混合、工银瑞信新金融等绩优基金完成了二次首发。

        在长期业绩较好、渠道激励政策的加持下,绩优基金的二次首发的效果良好,并诞生了多只爆款基金,比如宝盈人工智能股票基金、前海开源沪港深优势精选等二次首发募集规模高达50亿元左右,二次首发也逐渐成为不少公募加强持续营销的重要途径。

        多位行业人士判断,“二次首发”代表了基金销售市场重视保有量规模,看重老基金持营的方向,未来将可能成为市场的常态,但是在短期内还无法取代新发基金。

        中邮基金郑重表示,虽然二次首发整体效果较好,但不会取代新基金发行,也很难成为市场主流。一是新基金可以根据现阶段市场的规律和变化,推出新的产品策略和创新品种,抢占市场的投资热点或热门产品的“蛋糕”,老基金无法实现完全的替代;第二,基金新发仍是基金公司最重要的销售指标,基金公募通过新发基金的数量和规模可以抢占市场份额。而二次首发的条件较为苛刻,只能作为阶段性销售的替代方案,短期内不太可能成为市场主流。

        据他透露,从基金公司角度来讲,对二次首发产品的筛选标准较为严苛,一是会考虑与渠道过往的合作情况,会选择过去在销售端合作比较紧密的机构;二是产品过往的历史业绩要足够优秀,同时要有规模扩充的预期;三是要考虑二次首发产品与渠道客群的适配度,比如公司最近正在进行二次首发的“固收+”产品,会选择稳健类客群为主的代销渠道。

        “我们会筛选这类基金,一是历史业绩好,持续受渠道、客户认可的产品;二是基金规模不能太大;三是进入开放期的定开型封闭式基金。”上述公募市场部人士也透露了公司对“二次首发”基金的严苛要求。

        在这位公募市场部人士看来,二次首发减少了资源的消耗,又有利于缓解行业“赎旧买新”的现象,兴全、中欧等绩优公募在首发基金上的克制,也让市场看到了可学习的成功同行。

        刘亦千也分析,二次首发产品具有可供参考的历史业绩,相对首发产品,不可预知风险相对更低。但这个优点往往在销售时得不到预期的效果,主要是首发产品在发行时净值不会波动,对投资者而言想象空间更大,而二次首发产品推广时净值会受市场影响,大大加大了销售难度。另外,一些二次首发产品的激励力度仍然要低于首发产品。因此,部分产品二次首发后份额增长并不明显。

        但他也称,“随着基金数量的增加,基金公司的管理成本也在不断上升,对基金公司而言,通过二次首发来推动规模增长可能更具持续性,在未来很有可能成为主流。”

        表1:近年来实施“二次首发”的部分基金一览

        (数据来源:wind、基金公告 截止日:5月29日)

        编辑:舰长

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